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    Swisse的进化逻辑:从超级爆品到行业领头羊

    信息发布者:weijianguang5790
    2019-11-19 19:52:18    来源:百度新闻    浏览:1    回复:0    点赞:0

    文/金错刀频道

    说起Swisse,大家应该并不陌生,作为澳大利亚领先的自然营养品牌,近几年在营养品领域可以说是超级网红!

    不仅蝉联双11、618最受欢迎进口品牌,而且在去年“双11”多个单品在子类目中勇夺第一,并获得天猫国际“最受欢迎健康品牌”及“最受欢迎进口品牌”;同时,Swisse还在去年“双11”京东全球购自营TOP10品牌位居榜首,在保健类目中排名第一。

    今年双11,Swisse再创佳绩,总销售额远超去年双11,连续三年领跑全网。其中双11当天Swisse天猫平台的总销售额翻1.4倍,继续稳占保健行业销售冠军宝座;此外明星胶原蛋白爆发同比增长160%,斩获天猫国际胶原蛋白类目NO.1;11大单品销售额跻身百万级爆品。无疑,Swisse已经成了中国电商营销的标杆。

    从超级网红到行业领头羊,Swisse的进化逻辑不可忽视。

    1、Swisse50周年,做VUCA 时代下的颠覆者

    Swisse品牌于1969年诞生在墨尔本,是澳大利亚销量领先的自然营养品牌,2014年左右,Swisse在代购圈很火热,是一个网红级的存在。

    Swisse在2015年加入健合集团,正式进军中国市场。在VUCA时代下(即易变、不确定、复杂、模糊的中国商业环境),Swisse依旧表现不俗,在天猫、京东上都取得了很好的成绩。

    根据独立市场研究数据供货商Earlydata的研究数据,截至2019年6月30日,在所有澳洲企业中,Swisse在中国在线平台市场份额为6.0%,排名首位。

    Swisse是如何在短短几年时间在中国市场突围,并迅速成为国内电商营销标杆的?

    1、抓住了电商爆发的红利期

    早前健合集团ANC中国区执行总裁Suceka Li在接受媒体专访时说:Swisse进入中国的时候,恰好赶上了中国电商平台的爆发。

    2015年,中国电子商务交易额达18.3万亿元,同比增长36.5%,增幅上升5.1个百分点。其中,B2B电商交易额13.9万亿元,同比增长39%。网络零售市场规模3.8万亿元,同比增长35.7%。

    Swisse抓住线上的红利,在天猫、考拉、京东、小红书等平台上发力,在很短时间内就成为线上维生素、草本及矿物补充剂(VHMS)市场居领导地位的健康品牌。

    2、定位清晰,打动年轻消费者

    产品想要赢得用户的青睐,定位很关键。作为其中翘楚,Swisse始终以年轻群体为第一目标,定位十分明确。

    有专为年轻职场人士打造的Lifestyle零食、Swisse口服精华啫喱&精华饮,也有为年轻时尚人士推出的美容营养品等。

    近年,Swisse更针对年轻一代喜新玩乐的需求特性,提出【新健康玩美主义】理念,将年轻人关注的健康、玩乐、美容、时尚等多种元素与自身品牌形象及产品特色相融合,并结合品牌推广细致诠释了品牌年轻化的内涵。今年10月27日,Swisse官方宣布迪丽热巴正式成为Swisse品牌代言人,迪丽热巴的健康活力形象,通过激活Q弹少女肌,“戳戳我的胶原蛋白”等活动, 又一次紧紧抓住了年轻一代渴望兼顾时尚与个人健康的需求。

    2、不靠单一策略支撑,Swisse有三大战略升级

    无论是消费升级还是新零售,无时无刻为用户创造价值也很重要。Swisse通过独有的G2C模式,即“品牌国际化,管理本土化”的策略,在三个方面做了升级创新,进行全方位赋能。

    1、渠道升级

    新消费时代,打破的是原有的人货场模式。

    近年来,Swisse在线上的优势在加速扩大,已成功进驻天猫、京东、考拉、唯品会、小红书等多家主流电商平台;

    在线下,进驻了包括孩子王、爱婴室等多家大型母婴连锁,屈臣氏、万宁等个人健康护理店,以及山姆会员商店和Ole’等高端超市,妍丽等美妆店渠道,并在今年开出了全球官方首家实体旗舰店。

    旗舰店加上线上构筑的电商矩阵,打通线上线下,打破原有的人货场模式,将成为高端健康营养产业新业态的代表。

    2、产品服务升级

    在产品服务方面,健合集团ANC中国区执行总裁Suceka Li提到,过去是M2C现在要走向另一条路——C2M。

    即Consumer back to Manufacturers,意为消费者与产品生成端的无缝链接,是一种强调客户参与到产品、服务和内容生产的商业理念,旨在让消费者来启发企业做出更好的产品和服务。这种通过更多消费者的反馈,快速地做一个产品和服务的迭代的方式,有助于Swisse快速地满足市场的需求,甚至引领市场的需求。

    3、品牌升级

    自移动互联网崛起后,这几年市场与品牌的创新与发展,用日新月异来形容,一点也不为过。同时随着新消费时代的来临,新一代的消费者更加追求精致的生活,养生就是其中一种表现形式。Swisse倡导的“花式养生”便是对于年轻人探索这种生活的回应。

    例如,Swisse联合人气“火锅王牌”电台巷火锅,让年轻人在享受火锅时,拥抱健康;联合“奶茶界明星”乐乐茶,让用户在喝奶茶时快乐养生。火锅+Swisse营养品,奶茶+Swisse营养品,看似传统的功能性营养品,被Swisse巧妙地融入到生活场景中,成功冲破市场与消费者的固有思维。

    为消费者提供更便捷、更高效的服务同时,带来更好的产品体验,最重要的是让Swisse“新健康玩美主义”所代表的健康与快乐+花式养生的理念,深入人心。

    综合以上来看,Swisse系统性战略升级布局,一来改变了人们对营养品的认识,二来为行业注入了活力与朝气,背后传递出健康、快乐的品牌理念。

    3、做营养品行业领导者,Swisse 的方法论是什么?

    今年是Swisse品牌诞生50周年,50年品牌历史背后,无论Swisse如何变化,都是一直在围绕和深化品牌初衷展开,在践行“PPAE”模式——Premium(高端优质)、Proven(科学验证)、Aspirational(令人向往,追求卓越)、Engaging(参与互动)。

    围绕这个经营模式,Swisse有三个坚持。

    1、坚持产品为王,具备强悍的爆品打造能力

    在打造产品方面,Swisse一直坚持科学验证和有科学基础,每一个产品,都是由国家顶尖级别的专家研究以及把关;产品都是精选全球优质原料,例如血橙精华专门用意大利西西里岛埃特纳火山的硅血橙;磷虾油从南极磷虾中萃取,蔓越莓胶囊用的是北美马萨诸塞州等地的优质蔓越莓…

    作为一个领先的全球性健康品牌,强大的研发团队加上对极致产品力的追求,让Swisse具备了强悍的爆品打造能力,共拥有300多个单品,涵盖各年龄层次和人群。

    2、坚持塑造高端品牌,打造可感知的强价值点

    为了有效传递自身高端的品牌定位,Swisse邀请艾美奖最佳女主角的澳大利亚“冻龄女神”妮可基德曼、新生代人气偶像朱正廷、“完美先生”吴尊、人气演员迪丽热巴,用他们的影响力与口碑,为品牌提供了强大的背书,有效的巩固了其高端和超高端产品在用户心目中的地位。

    这些大面积的重复曝光也会侧面增强消费者对于品牌的信心。

    3、保持高互动性,打造杀手级的用户体验

    “消费者的注意力在哪里,品牌就在哪里”。

    Swisse与消费者的互动深深地体现在这里。为了与新生代消费者拉近距离,除了产品本身,Swisse一直大力投入在高互动性的、好玩的多维互动方式,比如推出快闪店,打造全球首家官方实体旗舰店Swisseland,大玩花式养生跨界,同时打造抖音挑战赛,串联线上线下的全域生态网络,展示未来健康生活场景,拉近Swisse与消费者之间的距离。

    并且依托在众多电商平台的渠道布局,带动消费场景升级,不断打造杀手级的用户体验。

    Swisse作为一个颠覆者,敢于打破思维边界,敢于思考不同,是其在激烈的市场竞争中保持领先地位最大的底气。

    刀哥结语:

    如今,各路营养、健康品牌已经在中国市场展开激烈争夺。

    但在中国健康营养品行业发展仍不成熟的背景下,Swisse作为领先者来说,不仅需要在持续变化的市场环境中保持领先地位,还要承担起作为领头羊的重任。

    只有不断进化,才能看清变化。

    未来,Swisse要做的不仅是提供最优质的产品,更要致力于把健康、快乐的生活方式带给消费者。


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